데이터(Data)가 말하는 검색광고 시리즈 마지막 시간, 오늘은 데이터 분석을 통해 검색광고 운영의 인사이트(insight)를 찾는 법에 대해서 이야기하려고 합니다.

앞서 utm 캠페인코드로 원하는 데이터를 수집하여 분석하는 법과 비용데이터를 구글애널리틱스에 추가하여 비용 대비 결과값을 분석하는 법을 배워보았습니다.

이번에는 이를 활용한 검색광고 운영 전략들을 소개하고자 합니다.

키워드의 성과 파악하기

수 백, 수 천개의 키워드를 관리하는 고객사에게 키워드 성과는 아주 중요한 지표 입니다. 클릭 하나에 비용이 들기 때문에 소중한 광고 비용을 어떤 키워드에 쓰느냐가 매우 중요한 문제입니다. 이왕이면 성과가 좋고 적정 가격의 키워드만 운영하고 싶은 게 다 같은 마음이지요. 네이버 검색광고 계정에서는 키워드의 클릭률, 전환율 지표 정도만 볼 수 있지만 구글 애널리틱스에서는 데이터(Data)를 바탕으로 한  다차원적인 성과 분석 이 가능합니다.

비용 대비 키워드 성과 파악

비용 보고서를 이용해 키워드 비용, CPC(평균클릭비용) 대비 성과 파악이 가능합니다. 경쟁이 높은 고비용 키워드가 좋은 성과를 불러오는 절대적인 기준은 아닙니다. CPC가 낮은 키워드라도 클릭률이 좋고, 전환 성과가 뛰어나다면 그 키워드는 고 효율 키워드라고 볼 수 있습니다.

위의 분석 화면을 보고 키워드들의 비용 대비 성과를 파악해봅시다.

키워드 A 는 전체 유입의 35%를 담당할 정도로 유입이 많습니다. 목표달성횟수 역시 전체 목표 수의 37%가 A 키워드에서 나오는 것을 확인할 수 있습니다.

그에 비해 키워드 E는 유입 세션과 노출 수가 5개 키워드 중 가장 적습니다. 하지만 CPC 가 69원으로 매우 저렴하고, 이탈률 성과가 26.67%로 가장 우수하며, 목표전환율도 15.56%로 5개 키워드 중에 가장 우수합니다. 전환 당 비용은 367원으로 매우 저렴합니다. 위 데이터를 보기 전에 만약 계정에서 노출과 클릭률으로 키워드 성과를 파악했다면 키워드 E를 필터링 했을지도 모릅니다. 하지만 비용 대비 성과를 전체적으로 파악해 보니 키워드 E가 위의 5개 키워드 중에선 가장  고 효율 키워드 임을 알 수 있습니다.

이번엔 키워드 C를 살펴보겠습니다. C 키워드는다섯 키워드 중 두번째로 많이 노출되고 있고, 유입도 세 번째로 많이 들어오고 있습니다. 하지만 CPC가 12,946원으로 다섯 키워드 중 가장 비싸고 이탈률이 50.77%로 가장 좋지 않은 유입후 성과를 보여주고 있습니다. 또한 목표달성횟수도 0건으로,  저 효율 키워드 라고 볼 수 있습니다. 이 키워드에서는 왜 목표달성이 이루어지지 않는지 소재와 랜딩페이지를 살펴보아야겠습니다. 내부 요인에 문제가 없다면 CPC 에 비해 효율이 잘 나지 않으므로 입찰 비용을 낮춰 비용을 세이브하는 전략도 좋을 것 같습니다.

비용과 목표 성과를 포함하여 다각도로 분석해볼 때 진정한 인사이트(insight)를 얻을 수 있습니다.

기기별 성과 파악하기

검색광고는 모바일과 PC 에서 보는 검색 결과창이 다를 수 있습니다. 검색어를 사용하는 사용자 편의에 따라 사전 결과가 먼저 나올수도, 이미지가 나올수도 있습니다.

검색어 ‘청바지’를 살펴보면 다음과 같습니다.

PC 검색창에서는 가장 상단에 파워링크 검색광고부터 뜹니다. 5개 / 5개 , 총 10개의  파워링크가 노출 됩니다.

같은 검색어라도 모바일 검색창에서는  파워상품 이 먼저 뜨는군요. ‘청바지’ 키워드는 PC 와 모바일에서 성과가 다를 것으로 예상됩니다.

이를 본 의류 관련 광고주라면 청바지 키워드로 PC와 모바일의 전략을 다르게 세울 것 같습니다. PC 에선 파워링크에 예산을 좀 더 배분하고, 같은 키워드로 모바일에선 ‘파워상품’ 광고를 진행할 것 같습니다.

하지만 모든 키워드들을 PC와 모바일에서 각각 검색해가며 광고전략을 세우긴 힘들 것입니다. 그럴 때 utm 캠페인 코드를 이용해 PC와 모바일의 성과를 분리해서 측정하면 기기별 검색광고 운영에 도움이 될 것입니다.

위의 데이터는 캠페인 utm 파라미터를 통해 모바일, PC를 분리한 것입니다. 기기를 따로 분류해 분석하니 새로운 인사이트를 찾을 수 있었습니다. 이 키워드는 모바일에서 약 2배 많은 노출과 5배 많은 클릭이 이루어지고 있습니다. 이탈률과 세션당페이지수, 평균세션시간 역시 모바일이 성과가 좋습니다. 또한 목표전환율 역시 PC(4.76%)보다 모바일(9.72%)에서 더 높게 나타납니다. 비록 CPC  는 모바일이 300원 가량 높지만 총 비용 대비 목표전환액(목표 1회 당 비용)을 계산해보아도 모바일의 성과가 더 앞섭니다. (모바일 목표전환액 : 46,119원 / PC 목표전환액 : 57,840원)

이 분석을 통해서  키워드 A 는 PC 보단 모바일에서 더 성과가 좋다 는 점을 알 수 있습니다. 아마 다양한 요인이 있을 것입니다. 위에서 본 화면처럼 모바일과 PC 에서 검색결과창의 내용이 다름으로 인해 모바일 파워링크가 뜰 때 주목도가 더 크다거나, 사용자들이 모바일로 더 많이 검색하는 키워드일수도 있습니다.

검색광고는 매우 다양한 외부 요인이 존재합니다. 그 속에서 우리는 진짜 필요하고 중요한 인사이트를 찾아내야 합니다.

유입 시간대 파악하기

어떤 키워드는 시간, 요일, 계절별로 다른 성과를 보여줄 수 있습니다. 이럴 때 적절히 노출 시간을 분배하거나 시즌별로 광고운영을 달리할 수 있습니다.

위의 데이터는 GA 에서 데이터를 다운받아 BI(business intelligence) 툴인 태블로(Tableau)로 분석한 화면입니다.

4개 그룹의 시간대 별 전환성과를 시각적으로 분석해 보았습니다. 확인 결과 그룹 A, B 는 비교적 새벽시간대 (00시~03시) 에 전환성과가 뛰어납니다. 그룹 C와 D는 새벽보다는 오전9시부터 저녁시간까지 꾸준한 성과가 일어나고 있습니다. 이 분석을 통해 확인해보니 그룹 A,B 는 새벽 시간에도 운영을 계속하는 것이 좋겠고, 그룹 C와 D는 새벽보다는 활동시간대에 집중적으로 광고를 운영해도 좋겠다는 판단이 듭니다. 광고 효과가 좋은 시간대를 시간별 전환성과 분석을 통해 파악할 수 있었습니다.

마치며

수많은 경쟁환경과 다양한 외부환경으로 인해 검색광고에 하나의 완벽한 해답은 존재하지 않을지도 모릅니다. 하지만 우리는 최대한 객관적 지표인  데이터 분석을 통해 의미있는 결과를 도출해내고 광고 전략을 세울 수 있습니다. 

위에서 소개한 세 가지 검색광고 전략은 분석의 작은 한 부분입니다.

우리는 다양한 데이터 분석을 통해 더 많은 인사이트를 찾을 수 있습니다.

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