구글애널리틱스에서 분석을 할 때 중요하게 살펴보아야 할 지표 중 하나는 바로 이탈률(Bounce rate) 입니다. 광고를 운영할 때 이탈률 지표는 매우 중요한 성과 분석 자료입니다. 그럼 지금부터 이탈률이 무엇인지 알아보도록 합시다.

이탈(Bounce) 의 정의

구글애널리틱스에서 이탈(bounce) 의 가장 쉬운 정의는 ‘누군가 웹사이트를 방문했다가 아무 일도 하지 않고 떠났다’ 는 뜻 입니다. 이 “이탈”은 사이트에서 발생한  단일 페이지 세션 을 말하는데요, 예를 들어 첫번째 페이지 뷰 이후 다른 페이지를 조회하지 않았거나 아무런 상호 작용이 없었다는 것 입니다.

이탈률(Bounce rate)은 단일 페이지 세션 수를 총 세션수로 나눈 비율로, 단일 페이지뷰 이후 상호작용을 하지 않고 이탈한 세션의 비율을 뜻합니다.

다음 이미지를 통해 이탈의 개념을 살펴보겠습니다.

위의 3가지 세션 중 1,2 세션은 첫번째 페이지 뷰 이후 다른 페이지 뷰 또는 이벤트를 통해 상호작용을 완료했고, 3번째 세션은 아무런 히트 없이 종료되었습니다. 그렇다면 1, 2번째 세션은 이탈 없음. 3번째 세션은 이탈로 체크되는 것입니다.

이탈률(Bounce rate)과 종료율(Percent exit)은 어떻게 다른가요?

구글애널리틱스 보고서에서 헷갈릴 수 있는 이탈률, 종료율은 어떻게 다른걸까요? 먼저 두 개념의 차이를 정의하자면 이탈(Bounce)은 단일 히트 세션에만 일어나지만, 종료(Exit)는 세션마다 일어난다는 것입니다. 이탈은 단일 세션으로 도착 페이지와 종료한 페이지가 같을 수 밖에 없습니다. 하지만 종료는 한 세션에서 마지막으로 접근했던 페이지나 화면을 말합니다.  따라서 종료(세션 만료) 전에 마지막으로 조회했던 페이지를 기준으로 종료율을 계산합니다. 

아래 예시를 통해 이탈률과 종료율을 살펴보겠습니다.

위와 같은 흐름의 다섯 개의 세션이 있으며 마지막 페이지 이동 후 세션이 종료되었다고 가정합니다. 이 때 각각의 페이지에 따른 이탈률과 종료율은 다음과 같습니다

• 페이지 A
  • 종료율: 33%
    • 페이지 A가 포함된 세션은 3개이며, 그 중 1개 세션(위 그림 3번째)에서 페이지 A를 마지막으로 세션이 종료되었기 때문에 3분의 1, 33% 입니다.
  • 이탈률 : 0%
    • 페이지 A로 시작한 세션이 단일 페이지 세션(2,4번과 같은)이 아니므로 이탈률이 0%입니다.

• 페이지 B
  • 종료율: 50%
    • 페이지 B가 포함된 세션은 4개이며, 그 중 2개 세션(위 그림 2,5번)에서 페이지 B를 마지막으로 세션이 종료되었으므로 50% 입니다.
  • 이탈률 : 33%
    • 페이지 B로 시작된 세션은 3개이며, 그 중 한개 세션(2번)이 단일페이지 이탈이기 때문에 33% 입니다.
• 페이지 C
  • 종료율: 50%
    • 페이지 C가 포함된 세션은 4개이며, 그 중 2개 세션(위 그림 1,4번)에서 페이지 C를 마지막으로 세션이 종료되었으므로 50% 입니다.
  • 이탈률 : 100%
    • 페이지 C로 시작된 세션은 1개이며, 그 세션(위 그림 4번)이 바로 이탈로 이어졌기 때문에 이탈률이 100% 입니다.

이탈률이 높으면 나쁜가요?

이는 경우에 따라 다릅니다. 사용자가 여러 페이지를 조회하고 둘러보아야 사이트의 실적 또는 판매가 이루어지는 대부분의 경우, 높은 이탈률은 좋지 않습니다.

하지만 정보를 제공하는 목적으로서의 단일페이지라면 높은 이탈률이라도 정상일 수 있습니다.

이탈률을 낮추기 위해 고민해 보아야 할 것들

이탈률을 낮추기 위해서는 다양한 관점에서 이탈률 파악을 해야 합니다.

잠재고객 개요 보고서에서는 사이트의 전반적인 이탈률을 제공하고 채널 보고서는 각 채널 그룹의 이탈률을, 모든 페이지 보고서는 개별 페이지의 이탈률을 제공합니다. 따라서 이탈률이 전반적으로 높다면 정확히 어떤 채널, 소스/매체에서 높은지, 혹은 어떤 페이지가 유독 높은 것인지 자세히 알아봐야 합니다.

예를 들어 특정 페이지에서 이탈률이 높은 경우, 사용자를 페이지로 유도한  클릭 유도문안이 랜딩 페이지와 상호 관련성이 있는지 확인 해봐야 합니다. 관련성이 없는 도착 페이지였다면 이탈률이 높아질 수 있기 때문입니다. 광고에서는 청바지 쇼핑을 유도했는데 도착 페이지는 청바지가 아닌 가방 카테고리 페이지라면 이탈률이 높아질 수 밖에 없겠죠. 그럴 때엔 광고의 도착 페이지가 제대로 설정되어있는지 점검해봐야 합니다.

또한 사용자가 해당 페이지에서  다음 단계(다음 페이지 경로)로 쉽게 넘어갈 수 있는 링크 혹은 메뉴 가 있는지 살펴봐야합니다. 추가적으로 탐색할 수 있는 링크 경로가 없거나 클릭할 만한 눈에 띄는 콘텐츠가 없다면 사용자는 유입 후 아무런 행동도 하지 않고 이탈할 가능성이 높습니다.

특정 채널이 이탈률이 높을때에도 그 채널의 마케팅 활동과 사이트 콘텐츠의 관련성을 고민해보아야합니다. 디스플레이 광고를 통해 유입한 세션이 유독 이탈률이 높다면  디스플레이 광고의 주요 메시지가 가 사이트와 연관성이 낮은지 확인 해보아야 합니다.

또한 이탈률을 개선하기 위해서 광고점검, 랜딩페이지 점검, 사이트 메시지 점검 후에 구글 최적화도구(구글 옵티마이즈)를 통해 다양한 버전의 사이트 페이지를 테스트해보는 것도 좋습니다.

다음 시간에는 구글애널리틱스에서의 골(Goal) 설정과 전환율(Conversion rate)에 관한 이야기를 해 드리겠습니다.