데이터(Data)가 말하는 검색광고 시리즈 세 번째 시간, 오늘은 네이버 검색광고 비용을 구글애널리틱스에 업로드하여 분석하는 법을 소개합니다.

광고 비용 데이터, GA 에서 볼 수 있을까?

구글 애널리틱스를 활용하다 보면 오프라인 데이터 혹은 비용 등의 광고 데이터를 구글 애널리틱스를 통해 보고 싶은 니즈가 생기기 마련입니다. 예를 들어 네이버 검색광고의 이번 달 ROAS(Returns On Ads Spending 광고비용 대비 수익률)을 확인하고 싶은데 구글애널리틱스에서 어떻게 분석할 수 있을까요? 구글애널리틱스에는 애드워즈를 제외한 타 광고매체의 비용데이터가 삽입되어있지 않기 때문에, 위의 수익률 분석을 할 수 없습니다.

조금 더 자세한 예시를 들어볼까요.  검색광고의 A 키워드에서 일주일 동안 5회 클릭, 1회의 전환(10,000원)이 발생했습니다. B 키워드에선 20회 클릭, 4회(40,000원)의 전환이 일어났습니다. 위의 사실만 놓고 보았을 땐 전환율은 동일한데 전환이 많은 B키워드의 성과가 더 좋아 보입니다.

하지만 여기에 비용데이터를 더해 ROAS를 구해본다면 어떨까요?  A키워드의 CPC(클릭 당 비용) 는 100원 이었고, B 키워드는 3,000원 이었습니다. 즉 A 키워드의 광고비용 대비 수익률은 (10000/500)*100 = 2000%, B 키워드는 (40000/60000)*100 = 60% 로, A 키워드가 B 키워드보다 수익률이 좋은 것을 파악할 수 있습니다. 좀 더 쉽게 이야기하자면 A키워드는 500원을 들여 10,000원을 벌어 20배의 수익을 내었고, B키워드는 60,000원을 들여 40,000원을 벌어 마이너스 지출을 내게 된 것입니다.

어떠세요? 이제 키워드의 가치가 다르게 보이시나요? 이 분석을 통해 실무자는 B 키워드보다 A 키워드의 상위입찰을 하는 등 개선된 의사결정을 내릴 수 있게 되었습니다.

네이버 키워드 비용 데이터를 구글애널리틱스에서 분석한다면 수익률 뿐만 아니라 키워드의 이탈률에 따른 다차원 분석도 가능하게 됩니다. 많은 비용을 들인 키워드가 이탈률이 높고 전환 성과가 없다면, 키워드 중지를 고려하겠지요.

이와 같이 한 차원 깊은 데이터 분석을 통해  데이터가 하는 말 을 듣고 광고 운영에 있어서 의사결정을 도울 수 있습니다.

 

구글 애널리틱스에서 확인할 수 있는 세션, 사용자, 이탈률 등의 온라인 데이터와 광고 매체 데이터에서 볼 수 있는 클릭수, 노출수, 광고 비용들을 융합한다면 데이터를 분석하는 데 있어 더 깊은 인사이트를 가질 수 있을 것입니다.

 

외부 데이터를 융합하는 기능, Data Import

구글 애널리틱스에서는  Data import (데이터 가져오기)  를 통해 외부의 데이터를 GA에 업로드하여 데이터를 융합하는 기능을 제공합니다.

Data Import (데이터 가져오기) 기능을 통해 다음과 같은 데이터들을 구글애널리틱스에 통합할 수 있습니다.

• 환불 데이터: 전자상거래 환불 데이터를 가져와서 내부 전자상거래 보고서와 애널리틱스 보고서를 일치시킵니다.
• 사용자 데이터: 가져온 사용자 메타데이터(예: 충성도 등급, 평생 고객 가치)를 포함하는 세그먼트 및 리마케팅 목록을 만듭니다.
• 캠페인 데이터: 광고 캠페인 관련 측정기준(예: 소스)를 가져와서 기존 Google 이외의 캠페인 코드를 확장하고 다시 사용합니다.
• 지역 데이터: 맞춤 지역을 만듭니다. 이렇게 하면 비즈니스 조직을 더욱 정확하게 반영하는 방식으로 애널리틱스 데이터에 대해 보고하고 이를 분석할 수 있습니다.
• 콘텐츠 데이터: 가져온 콘텐츠 메타데이터(예: 작성자, 게시일, 게시물 카테고리)를 이용해 콘텐츠를 분류 합니다.
• 제품 데이터: 제품 메타데이터(예: 크기, 색상, 스타일, 기타 제품 관련 측정기준)를 가져와서 상품 기획에 대해 더 자세한 분석 정보를 얻습니다.
• 비용 데이터: Google 이외의 타사 광고 네트워크 클릭수, 비용 및 노출수 데이터를 포함하여 광고 지출을 보다 전체적인 시각으로 분석합니다.

다양한 데이터들을 불러올 수 있는데, 이번 시간에는 비용 데이터, 그 중에서도 가장 많은 광고주들이 이용하고 있는 네이버 검색광고 비용 데이터 업로드 하는 방법을 설명드리겠습니다.

네이버 검색광고 비용 데이터 업로드

먼저 데이터 가져오기를 위해서는 “구글 애널리틱스 데이터”와  “매체 데이터”, 두 데이터를 연결해주는 매개체인  Key 값 이 있어야 합니다. 비용데이터 업로드 시에는   source / medium (소스/매체)  를 Key 로 두고 하는데요, 구글애널리틱스 데이터에 네이버 검색광고가 naver / cpc 라는 소스/매체로 유입된다고 가정한 채 진행해보겠습니다. (*주의 : 만약 이 소스/매체 값이 정확하게 일치하지 않는다면 업로드 시 오류가 날 수 있습니다.)

데이터 가져오기 과정을 4단계로 정리해 보았습니다.

광고매체에서 어떤 데이터를 가져올 것인지 정의하고, 매체 데이터를 구글애널리틱스 데이터에 맞게 정제하는 작업, 그리고 구글 애널리틱스 Data Import 셋팅, 마지막으로 파일 업로드 순 입니다. 어렵지 않습니다. 천천히 따라오세요~

Step 1. 어떤 데이터를 가져올 것인가?

데이터를 업로드 하기에 앞서, 어떤 데이터를 가져올 것인지 먼저 파악해야겠지요? 네이버 보고서는 소재보고서, 키워드보고서, 시간대별 보고서 등 매우 다양한 보고서를 제공합니다. 그 중 우리는 네이버 “키워드 비용 데이터”를 보고자 정의하였으니 기본 보고서>키워드 보고서를 선택하기로 합니다.

보고서를 누르면 매우 다양한 항목이 등장합니다. 먼저 업로드 할 데이터의 기간을 먼저 설정한 뒤, 필요한 데이터만 빼고 나머지는 삭제한 뒤 다운로드를 받도록 합니다.

비용데이터를 분석하기 위해 필요한 데이터는 다음과 같습니다.

• 캠페인

utm 캠페인 소스를 사용하는 분들이라면 꼭 정확하게 일치하는 캠페인코드를 넣어주어야 데이터 통합이 올바르게 됩니다.

• 키워드

구글애널리틱스에 키워드를 개별로 수집하고 있는 분들은 이를 포함시켜야 키워드 별 비용을 확인할 수 있습니다.

• 일별
• 노출수
• 클릭수
• 총비용

위의 6개 항목을 체크하여 데이터를 다운받습니다.

Step 2. 데이터 정제

1) 먼저 데이터를 받은 후 1행은 삭제합니다

2) 캠페인, 키워드, 일별, 노출수, 클릭수, 총비용 셀을 구글애널리틱스 ID 값에 맞게 변경합니다.

• 캠페인 > ga:campaign
• 키워드 > ga:keyword
• 일별 > ga:date
• 노출수 > ga:impressions
• 클릭수 > ga:adClicks
• 총비용 > ga:adCost

+ 또한 여기에 구글애널리틱스와의 Key 값이 될 소스/ 매체 데이터를 추가합니다.

소스 > ga:source

하위의 모든 값은 naver 로 통일

매체 > ga:medium

하위의 모든 값은 cpc 로 통일

모두 완성하면 다음과 같이 됩니다.

3) 세부 값을 조정합니다.

캠페인의 경우, 네이버 계정에서 쓰이는 한글 캠페인 명이 아닌, utm 소스에 사용하고 있는 실제 값을 넣습니다.

일별의 경우, YYYY.MM.DD 의 형식이 아닌 온점을 뺀 숫자형식 YYYYMMDD 로 변경합니다.

노출과 클릭수의 경우, 천 단위가 넘어갈 때 숫자형식(1,025)으로 보인다면 일반 글자 형식(1025)으로 모두 바꿔주시기 바랍니다.  ‘,’ 이 들어가는 데이터가 있다면 업로드 시 오류가 발생합니다.

총비용의 경우, 부가세 미포함 금액(=총비용/1.1)으로 산출하여 넣습니다. 주의할 점은 값 붙여넣기를 통해 수식이 없는 셀이어야 한다는 것입니다. 이는 기업마다 보는 방향이 다를 것이기 때문에 선택사항이라고 볼 수 있습니다.

이렇게 모두 완료하면 다음과 같습니다.

마지막으로 편집된 파일을 csv 형식으로 저장한 뒤, 텍스트 에디터로 열어 다른이름으로 저장합니다. 이때 중요한 것은 저장시 Encoding을 꼭 UTF-8 without Signature(서명 없음)로 선택해 저장해야 합니다.

또한 저장하는 파일명은 영문명으로 정해야 합니다. 한글명으로 저장한다면, GA 업로드 후 표시되는 파일명이 “Unknown filename” 으로 표시되기 때문입니다.

자, 매체 데이터를 받아 정제를 한 뒤, 저장을 완료했습니다.

이제 구글애널리틱스에 DATA import 기능을 이용하여 데이터를 업로드하는 일만 남았습니다.

Step 3. GA 데이터 가져오기 셋팅

구글애널리틱스 설정에서 프로퍼티 단 가장 아래쪽을 보면 DATA Import 가 보입니다. 클릭하여 Create 를 누릅니다.

1) Data Set type 에서 Cost Data 를 클릭합니다.

2) Data Set details 에선 데이터의 이름을 정하고, (저의 경우엔 네이버 비용데이터 라고 이름 지었습니다.) 어떤 뷰 단에서 이 데이터를 묶어서 볼 것인지를 정합니다. 여러 개 중복 선택이 가능합니다.

3) Data Set schema 에선 데이터에 필요한 컬럼들을 선택합니다.

추가로 비용데이터를 묶어볼 때 필요한 click, cost, impressions, keyword와 campaign 데이터를 선택합니다. 우리가 앞 단에서 데이터를 정제할 때 썼던 id 값이 보이지요? 저 id 값을 통해 매체 데이터가 구글애널리틱스 데이터에 옮겨질 수 있는 것입니다.

아래의 import Behavior 는 가져오기 방식을 선택할 수 있습니다. 디폴트로 선택되어있는 것은 summation. 합계 방식이고, overwirte 는 말 그대로 최신데이터로 덮어쓰기 방식 입니다. 저희는 덮어쓰기가 아닌 합계 방식을 택합니다.

4) 모든 내용을 입력했다면 save 를 누릅니다. 저장~!

새로운 항목이 만들어졌습니다.

여기까지 조금 어려우시다면 구글 웹로그분석 고객센터의 도움말을 참고하셔도 좋습니다.

Step 4. csv 파일 업로드

그러면 이제 마지막 단계, 정제한 데이터를 업로드 해 봅시다.

만들어진 데이터 스키마에서 manage uploads 를 누르고, upload file 에서 방금 전 만든 csv 파일을 찾아 업로드 하면, 데이터 가져오기가 완료됩니다.

이 과정이 모두 완료되고 나면, 구글애널리틱스에서 검색광고 키워드 비용 보고서를 확인할 수 있습니다.

위와 같이 네이버 검색광고 키워드 별 세션, 노출수, 클릭수, 비용, CTR(클릭률), CPC(평균 클릭 비용) 을 구글 애널리틱스에서 분석할 수 있게 되었습니다. 세션, 이탈률만으로 파악하기 부족했던 부분을 광고비용 업로드를 통해 종합적으로 분석할 수 있을 것입니다.

검색광고를 운영중이시라면 구글애널리틱스에 비용데이터를 꼭 업로드하여 더 체계화된 데이터를 통해 광고 운영을 하시길 바랍니다.